Об авторе:
Елена Алексеевна ПЕТРОВА,
президент Академии имиджелогии, доктор психол. наук, профессор, зав. кафедрой социальной психологии РГСУ

В современных экономических условиях проблема качества продукции является центральной для выживания и конкурентоспособности предприятий, отраслей и экономики России в целом. Определение качества продукции как "совокупности относительно устойчивых свойств и состояний продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением" [1], очевидно, содержит в себе психологическую компоненту. Действительно, пригодность любого объекта удовлетворять определенные потребности человека, организации, общества, в конечном итоге, зависит как от самого наличия потребности, так и от особенностей восприятия имиджа качества данной категории товара или услуги у потенциального потребителя.

Что такое имидж?

Понятие "image" в последние годы прочно входит в словарь современного человека. Что же такое имидж?

Многие справочные издания трактуют понятие "имидж" как "целенаправленно формируемый образ" [2], как "сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ" [3], как "набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью" [4] или как "мысленное представление чего-то ранее видимого ...конкретного или абстрактного, сильно напоминающего ... в представлении о другом" [5]. Таким образом, чаще всего категория "имидж" расшифровывается как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

В России понятие "имидж" стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце XX столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа (Р.Ф.Ромашкина, Е.И.Манякина, Е.В.Гришунина, П.С.Гуревич, Ф.А.Кузин, В.Д.Попов, Б.Г.Ушиков, В.М.Шепель, И.А.Федоров и др.).

Вышедшее в свет в 1994 году первое издание книги В.М.Шепеля "Имиджелогия: секреты личного обаяния" обозначило формирование новой области научного исследования - имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности - имиджмейкер.

Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета), а также - к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж бриллианта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.

Новая наука

В настоящее время наблюдается становление имиджелогии как новой научно- прикладной области знания, возникающей на стыке психологии, экономики, социологии, философии, культурологии, костюмологии и др., о чем свидетельствует, с одной стороны, рост научных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа, с другой стороны, введение категории "имидж" в понятийный аппарат различных наук.

Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги. Развитие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей и не может быть сужено до представлений как о феномене массовой коммуникации (Г.Г.Почепцов) или "науки о личном обаянии" (В.М.Шепель). Имиджелогия делает в России свои первые шаги, важной задачей придания ей статуса научной дисциплины в рамках устоявшегося научного направления занимается Академия имиджелогии (АИМ), полноправным членом которой является АСМС.

Практика организационного консультирования, сложившаяся в современной России, свидетельствует, что профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых разных специальностей. Не случайно, имиджмейкерами представляются и психологи, и специалисты в области паблик рилейшнз, рекламы и, наконец, разнопрофильная группа стилистов (визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры - создатели фирменного стиля и др.). Наблюдаемая конфронтация между представителями разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера (Г.Г.Почепцов, А.Ю.Панасюк), а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Министерства образования РФ и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной подготовки специалиста. В результате имиджтехнологии, применяемые различными специалистами, грешат "узкой специализацией", не происходит комплексного решения всех проблем заказчика. Недостаточная компетентность в тех или иных аспектах имиджелогии является слабым звеном большинства практиков.

На практике

Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории "имидж", в отечественной науке были связаны с проблематикой лидерства и преимущественно ориентированы на изучение индивидуального имиджа политиков и общественных деятелей (Е.В.Егорова-Гатман, О.В.Иванникова, Р.Ф.Ромашкина, Е.И.Манякина, А.Ю.Кошмаров, РФ.Фуре), государственных служащих (Е.А.Орлова, В.М.Маркин), телеведущих (Л.В.Матвеева, Т.Я.Аникеева, Ю.В.Молчанова), учителей (В.М.Шепель, А.Ю.Панасюк, Е.А.Петрова, Е.Н.Русская, Г.М.Коджаспиров, Н.А.Тарасенко), педагогов высшей школы (И.П.Чертыкова) и др.

Второе направление - исследование корпоративного имиджа. Здесь изучаются условия, факторы и механизмы его формирования как в целом в организациях (Н.В.Андерс, Е.В.Гришунина, Д.А.Горбаткин, И.Ю.Никольская, Е.Ю.Огородова, А.В.Хаванова), так и в частности: у политических партий и объединений (А.В.Гармонова, С.Е.Захарова), муниципальной власти (О.А.Бударина), негосударственных радиостанций (В.В.Маринович), учебных заведений (Т.Н.Пискунова, О.Я.Нестерчук) и др.

Центральными проблемами имиджпсихологии как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем. И хотя область научно-психологического исследования имиджа стала складываться в России с середины 90-х годов XX века, к ее истокам следует отнести работы, выполненные в рамках социально- перцептивного подхода (А.А.Бодалев и его последователи), психологии социального познания (Г.М.Андреева) и психологии общения в целом. Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально- психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовили базу для содержательного обращения к проблематике психологии имиджа.

Предметом собственно психологического подхода к имиджу становятся его изучение как социально-психологического феномена, определение закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики "наполняемости" этих полей у представителей различных этносов и культур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть индивидуально- и социально- психологические условия, детерминанты и механизмы бытия имиджей, выявить взаимосвязи различных видов имиджей между собой в менталитете определенной страны в конкретных культурно-исторических условиях се существования.

Все сферы жизни

Выявление социальных, экономических и психологических функций имиджа и возможностей управления им при решении широкого круга проблем жизни общества, организации и отдельного человека позволит по-новому подойти к пониманию зоны профессиональной компетентности имиджолога (а не просто имиджмейкера!). Проведение научных исследований, разработка технологий имиджконсультирования и практического имиджмейкинга должны взаимодополнять друг друга.

Для дальнейшего развития имиджелогии в России необходимы интеграция всех специалистов, осуществляющих фундаментальные и научно-прикладные разработки в данной области, придание имиджелогии статуса научной дисциплины. Для решения этих задач инициативной группой ученых России в 2002 году была создана новая негосударственная научная академия -Академия имиджелогии, крупнейшей частью которой является секция имиджа и качества, возглавляемая академиком АИМ, доктором экон. наук, профессором В.Я.Белобрагиным.

Практический интерес к созданию и управлению позитивным имиджем качества продукции будет закономерно расти, так как для современного рынка характерна тенденция к выравниванию качества товаров у ведущих производителей. Эквивалентная технико-технологическая база крупных производственных компаний позволяет выпускать продукты одинаково высокого качества.

Наступает ситуация, когда конкурентная борьба за потребителя перемещается из области объективных характеристик качества продукции в область потребительских характеристик продуктов - "потребительского стандарта качества" - и конкуренции между имиджами. В такой ситуации товары и услуги, с одной стороны, не обладающие соответствующими характеристиками "потребительского стандарта качества", с другой стороны, не имеющие позитивного имиджа, не могут рассчитывать на успех.