Анализ остального массива информации (39 единиц) позволяет сделать с определенной долей условности два вывода.

Вывод первый. Исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу - понятие образ.

Вывод второй. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления. В отдельных случаях авторы находятся на перекрестке мнений.

Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, т.е. с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Рис.3.

С учетом проведенного анализа категорию имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В данной дефиниции имидж представлен как интегральное понятие, относящееся как к элементу социального управления, так и с позиции теории отражения и прагматизма.

Рассмотрим имидж как феномен социального управления с системных позиций.

Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. Для нашего объекта исследования применим макроподход.

Рис.4.

С другой стороны, информационный вход можно подразделить по виду входящей информации: самопредставление, социальная перцепция, каналы средств массовой информации, слухи.

Информационный выход системы представляет собой две ветви: индивидуальное, групповое и массовое сознание, а также с определенной погрешностью знание об объекте.

Рис.5.

Структуру объекта можно рассмотреть с позиции классификации ее по предметному и системному признакам.

Предметная классификация всегда имеет свою историю, связанную с ходом становления представлений об объекте исследования и имеет естественный тип (в зависимости от реальных свойств изучаемого объекта) и искусственный умозрительный тип (в зависимости от контекста теоретических установок при познании объекта).

Системная классификация продолжает линию умозрительной. Основанием ее является целостные свойства объекта, его структура, типология связей элементов и подсистем, функциональные свойства.

Такой анализ наиболее продуктивно осуществить, рассматривая имиджелогию как науку. При этом понятие имидж выступает как исходное понятие, основная категория имиджелогии.

2. Источники и составляющие имиджелогии как науки

История науки знает много примеров, когда в процессе решения крупных научно-технических и социально-экономических проблем возникали новые отрасли знаний, новые науки и научные направления, имеющие цель познания законов и явлений материального мира, общественного развития и использования их для нужд человека. Сейчас, когда научно-технический и социальный прогресс революционизирует многие отрасли производства сферы общественной жизни, дает новый материал для более глубокого понимания действительности, процесс "отпочкования" наук продолжается ускоренными темпами.

Такие условия сложились в области научного знания об имидже в конце прошлого - начале нынешнего века.

Имидж как одна из форм отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности, существовал на всех стадиях развития общества.

Однако наука об имидже появилась только на определенном этапе развития общества, когда определяющими факторами его прогресса становятся информационные и телекоммуникационные технологии. Они создали материальные условия эффективного управления индивидуальным, коллективным и массовым сознанием.

Первоначально имиджелогия формировалась на базе потребности человека в самовыражении, в овладении умением "светиться" людям. "Я-концепция" - это стремление познать себя, научиться помогать себе.

Познание себя - это первый этап становления имиджа, это своеобразная "вещь в себе". Следующий шаг - восприятие вас другими.

Естественно, что исследования в этом направлении проводились в рамках общей и социальной психологии - социально-перцептивного подхода, психологии социального познания, психологии общения. Используя результаты этих исследований, формировались направления изучения имиджа лидеров профессиональной и общественной деятельности: государственных служащих, военных, ученых, педагогов высшей школы.

Имидж становится составной частью избирательных кампаний, т.к. избиратели голосуют зачастую за "раскрученную" личность.

Наряду с имиджем лидеров стали активно формироваться имиджи политических партий и движений, последние направления имиджа формируются также в рамках политологии, социологии, информатики.

Обострение конкуренции на глобальном и локальных рынках, становление рыночных отношений в России породили дополнительные требования к корпорациям, предприятиям, организациям, учреждениям.

Для имиджа организации часто важно не столько содержание будущих бизнес-проектов, сколько представление, которое создается о них специальными средствами в общественном мнении. Здесь в формировании имиджа задействованы многие отрасли знания, как экономика, паблик рилейшнз, маркетинг, в создании такого сложного многофакторного явления, как имидж страны участвуют политические науки - политология, государствоведение, история политических учений, формированию имиджа региона содействуют науки регионального цикла - регионалистики, региональная экономика, региональная социология.

Имидж товара, услуги - это тот образ, который создают им как индивидуальные объективные свойства, так и системные качества, которые проявляются в совокупности товаров, услуг данного вида. Здесь используются выводы науки об управлении качеством, квалиметрии, товароведения.

В рамках этики, эстетики, искусствоведении исследуется феномен имиджа в искусстве и отдельных его направлениях: музыке, живописи, театра.

Наконец, вопросы эффективного управления всеми видами имиджа при решении широкого круга проблем жизни общества, организации, отдельной личности решаются на базе выводов таких наук, как кибернетика, социальное управление, общая теория систем.

Рассматривая источники возникновения имиджелогии, необходимо включить в их состав философию. Именно диалектический метод, теория познания дают подход к раскрытию общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей. Анализ литературы по проблемам имиджа показал, что этому направлению уделяется мало внимания, а отдельные публикации вносят только путаницу в познании истины. Пример - в своей статье Я.С.Турбовской, выдал такие перлы, что, если следовать за его позицией, то можно увязнуть в философском болоте.

Таким образом, к началу 90-х годов прошлого века сформировалась система знаний в области имиджа, появились серьезные разработки по практическому имиджированию, по использованию имиджтехнологий для формирования индивидуального, коллективного и массового сознания.

Родоначальник имиджелогии В.М.Шепель, отметил что эта наука может быть представлена как научно-технологическая дисциплина и самостоятельное теоретико-прикладное направление в человековедении.

Почему же при открытии Академии имиджелогии ее президентом Е.А.Петровой сказано, что в нашей стране сделана только заявка на имиджелогию, а А.Ю.Панасюк заметил, что мы "пока лишь у истоков этой науки, науки имиджелогии"?

Дело в том, что исследования В.М.Шепеля преимущественно касались имиджелогии как науки о личном обаянии. Из предыдущего анализа видно, что объект исследования имиджелогии значительно шире. А как другие исследователи? Один из плодотворно работающих в области имиджелогии ученых Г.Г.Почепцов вообще считает, что имиджелогия не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Определяя имидж как феномен массовой коммуникации, он даже не стремится к теоретико-методологическим обобщениям в области имиджелогии, его изложение материала носит прецедентный характер.

В.А.Метаева, являющаяся педагогом в области имиджелогии, отмечает как важную задачу разработку теоретико-методологических основ, концептуальных подходов в имиджелогии. "Преподавание имиджелогии нередко наталкивается на проблему понимания даже внутри одного преподавательского коллектива, не говоря уже о российском сообществе преподавателей"

Однако, как показал анализ, проведенный А.Ю.Панасюком, все предпосылки для формирования самостоятельной научной дисциплины имиджелогии уже созданы.

Науковедение выработало гносеологическую модель системы знаний о определенной области деятельности, которая включает в себя четыре составные части:

выводы о данной области творческой деятельности, сделанные в науках, предмет которых шире данной области;

ряд наук, изучающий те или иные отдельные участки данной области деятельности;

общее учение, теорию о данной области в целом, изучающую закономерности взаимодействия входящих в нее элементов;

теорию творчества в данной области практики (искусство).

Такая модель легко "накладывается" на систему знаний о многих видах научной деятельности. Например, система знаний в области психологии включает себя

• методологические основы - соответствующие разделы философии, антропологии, науковедения и других наук;

• конкретные отрасли психологии: социальная психология, инженерная психология, детская психология, медицинская психология, юридическая психология и другие;

• общая психология, изучающая закономерности в области психологии в целом.

Да и само науковедение имеет аналогичную модель: методологические основы; специальные отрасли знания: социология науки, экономика науки, психология науки и другие; науковедение, изучающее взаимодействие совокупных факторов, которые определяют развитие науки как социальной целостности.

Так как имиджелогия является составной частью общественных наук, то можно по аналогии предположить, что система знаний об имидже будет включать те же составные части, что, например, психология или науковедение.

Рассмотрим, имеются ли объективные предпосылки для формирования каждой составляющей гносеологической модели.

1. Методологические основы имиджелогии по мнению большинства исследователей составляют философия, психология, социология, теория отражения, педагогика, информатика и ряд других дисциплин. Проблема состоит в том, чтобы суметь выделить именно те моменты методологии, которые в наилучшей степени отразили специфику имиджа как явления. Не философия имиджелогии, а имиджелогия в философии, также как имиджелогия в психологии.

2. Конкретные ветви знания (науки), изучающие те или иные разновидности имиджа. Принципиально выделим те направления исследований, которые имеют, с одной стороны, в основании объект социального познания, с другой, удовлетворяют принципам системной классификации, т.е. максимальное количество существенных признаков объекта должно определить его автономность в системе знаний.

За основу классификации принят подход, при котором выделение ветвей научных исследований основано на классификации объектов, становящимися предметом социального познания - человек (персона), группа людей, корпорация, сфера общественной практики (образование), материальные предметы (товар, природный объект), идеальные структуры (брэнд, торговые марки).

Определим сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии:

• имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и другие);

• имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и другие);

• имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и другие);

• имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и другие);

• имиджелогия товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

• имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и другие);

• имиджелогия идеальных структур (брэнд, торговая марка, религия другие).

По-видимому этот перечень не охватывает все конкретные науки и по мере развития системы наук об имидже может быть продолжен.

3. Согласно выдвинутой нами гипотезе в системе знаний об имидже должна находится особая синтетическая общесистемная наука, рассматривающая знания о нем в целом, объединяющая воедино систему знаний, теоретически обобщающая выводы конкретных наук. Такая наука может появиться на определенном этапе развития системы знаний о имидже, когда, с одной стороны, накоплено достаточно фактов об объекте и предмете науки, с другой - появляется потребность обобщения практики имиджмейкерства. Анализ области знаний с позиции целого - непременное условие системного подхода, дающего плодотворные результаты в различных отраслях знаний.

Такой синтетической наукой становится имиджелогия (с учетом управленческой ветви). Имиджелогия как наука не может входить в состав конкретных наук об имидже, т.к. должна охватывать объект исследования в целом. Опираясь на методологические основы и используя выводы конкретных наук об имидже, имиджелогия должна определить роль, место и функции имиджа в общественном бытие и практике, дать общие рекомендации по формированию, функционированию имиджей разного типа, выявить общие закономерности этих процессов при переходе от индивидуального к групповому и массовому сознанию и обратно, раскрывать механизм управления имиджем.

Одновременно имиджелогия должна раскрывать закономерности освоения существующего поля имиджей, их познание и адаптации личностью, дать описание взаимосвязей между конкретными ветвями имиджелогии.

Таким образом, вся система знаний об имидже может быть подразделена на три части:

методологические основы имиджелогии;

конкретные науки об имидже;

имиджелогия, интегрирующая с системных позиций знания об имидже, определяющая функции управления им.

Рис.6. Схема системы знаний об имидже.

Что касается теории творчества в данной области практики (искусства), то она по-разному решается в рамках имиджмейкинга: в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Мы отчетливо понимаем, что выдвигаемые положения в определенной мере носят гипотетический характер. Однако анализ показывает, что процессы формирования системы знаний об имидже и имиджелогии как общественной синтетической науки объективно идут именно в этом направлении и что предложенный подход может стать весьма продуктивным для освоения проблемного поля в области имиджа.

3. Понятийный аппарат имиджелогии.

Изложенные положения позволяют проанализировать имиджелогию как науку с точки зрения необходимых ее атрибутов, в первую очередь - определить понятийный аппарат.

Для этого предполагается следующая схема анализа: предмет и объект изучения, цели, главные задачи, основные принципы, законы, функции, методы.

Каждая вполне сформировавшаяся наука в той или иной степени имеет все эти атрибуты. Отсутствие одного ил нескольких из этих составляющих не дает возможности в полной мере охарактеризовать данную науку, ее место в системе знаний об определенной области деятельности.

Рис.7a. Характеристики имиджелогии (предмет, объект).

Важнейшим этапом системного похода является выявление целей. Еще Аристотель писал, что "благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечной цели всякого рода деятельности и 2) отыскание соответствующих средств, ведущих к конечной цели".

При рассмотрении сложных систем, каковой является имиджелогия, возникает необходимость определения не одной, а нескольких целей, которые образуют многоуровневую систему, состоящую из главной и основных целей. При формировании такой системы должно быть обеспечено соблюдение ряда требований: соподчиненности, полноты, сопоставимости, взаимоувязанности, непротиворечивости, определимости, реальности.

В известных нам публикациях теоретические и практические проблемы выявления целей в имиджелогии рассматриваются недостаточно.

Для выявления главной и основных целей теория систем рекомендует поэтапно распознать проблемную ситуацию, ранжировать проблемы, а затем построить дерево целей.

Упростим первый этап этой работы, т.к. проблемная ситуация достаточно полно описана Е.А.Петровой, которая определила поле исследований в области имиджелогии, состоящее из 10 основных проблем (принципиально можно использовать для выявления проблем метод контент-анализа научных публикаций по имиджелогии). Приведем их формулировки.

1. Выявление как общей роли и функций имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

2. анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;

3. раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

4. изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

5. описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;

6. анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

7. описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

8. изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя;

9. раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

10. поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

На втором этапе установим причинно-следственные связи каждой проблемы с остальными, используя метод структуризации проблем, разработанный в Академии народного хозяйства при СМ СССР.

Рис.7б. Характеристики имиджелогии (цели и задачи).

Формулирование всех основных целей и имиджелогии - предмет отдельного исследования. Нами дан лишь методический подход к процессу целеполагания в имиджелогии.

Дерево целей отражает общую логику описания науки: главная цель направляет нас на исследование явления имиджелогии в общей системе общественных наук, цели 2 и 3 уровней предполагают раскрытие закономерностей (законов, категорий) как со стороны объекта (личность, общество, предмет), так и субъекта имиджей (индивидуальное, групповое массовое сознание).

Законы должны отражать наиболее общие процессы формирования и функционирования разновидностей имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

Отметим, что в законах отражаются существенные, необходимые и повторяющиеся связи становления, развития и трансформации всех видов имиджа, поэтому их познание является необходимым условием формирования науки имиджелогии и практического управления имиджем.

Анализ многочисленных отечественных и ряда зарубежных источников не обнаружил в явном виде формулировок законов.

На основе выводов ряда исследователей сделаем первую попытку сформулировать ряд законов имиджелогии. Воззрения Г.Г.Почепцова о коммуникационных свойствах имиджа позволяют сформулировать два закона имиджелогии:

1. Закон гармонизации имиджевых характеристик с требованиями канала передачи, с ожиданиями и представлениями, которые сложились в массовом и групповом сознании.

2. Закон комплексного управления каналами информации путем введения в них непротиворечивых вербальных и невербальных сообщений, повторяемых неоднократно, с корректировкой их в зависимости от реакции общественного мнения, получаемой по каналам обратной связи.

На основании характеристик имиджа и его проявлений, данных в работах А.Ю.Панасюка, А.А.Бодалева и В.Н.Футина сформулируем третий закон имиджелогии:

3. Закон селективного отбора субъектом общественной практики существенных свойств объекта (личности, корпорации, общества, предмета, идеальной структуры), присущих или привнесенных ему, для внедрения в индивидуальное, групповое или общественное.

Представляется крайне важным приложить коллективные усилия ученых по познанию законов, раскрытию закономерностей, формированию категорийного аппарата, так как этот труд непосилен для отдельно взятого исследователя.

Рис.7в. Характеристика имиджелогии (законы, принципы).

Закончим анализ структуры понятийного аппарата имиджелогии рассмотрением функций и методов, применяемых при исследованиях.

Рис.7г. Характеристика имиджелогии (функции, методы).

Наиболее подробно их рассматривает гуру имиджелогии В.М.Шепель, подразделяя на две группы: ценностные и технологические функции. Он считает, что, кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

На наш взгляд, надо обратить внимание на следующую особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами и латентными (скрытыми). По сути первых нет комментариев. Второй тип обслуживает функцию "легенды" или "мифа", маскирующий намерения манипулятора. "Скрытым уровнем является тот, на котором факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата". Эта функция зачастую является основной в избирательных технологиях. Тесно примыкает к этому типу функций мифологизация, т.к. в этом случае информация облекается в определенные формы, удобные для более эффективного усвоения.